Investoren kennen dieses Szenario nur zu gut: Das Gründungsteam hat sich verändert, die Strategie wurde über den Haufen geworfen und die neue Corporate Identity hat nicht mehr viel mit der ursprünglichen Unternehmensvision gemeinsam.
Natürlich haben Investoren Verständnis dafür, dass man sich als junges Unternehmen selbst erfinden muss und nur in wenigen Fällen ist das Ideen-Konzept so ausgereift, dass es der Markt sofort euphorisch aufnimmt und der Umsatz durch die Decke geht. Aber wie flexibel darf ein Startup sein? Schließlich hat man als Investor sein Vertrauen in den ursprünglichen Businessplan und ein tolles Innovationsvorhaben gesteckt.
Flexibilität ist auch im Sinne des Investors
Gerade in der Phase der Gründungsfinanzierung ist der Proof of Concept der Gradmesser für das Überleben eines Startups. Geschäftsmodelle sollten möglichst flexibel und wandlungsfähig bleiben, um sich dem wirklichen Bedarf ihrer Zielgruppe anzupassen. Viele Gründer bekommen bei ihren ersten Schritten im Markt auch ein erstes Kundenfeedback und damit ein tieferes Verständnis von ihrem eigenen Business Model. Die Wettbewerbsfähigkeit hängt also entscheidend davon ab, wie ein junges Unternehmen diese erste Marktresonanz in sein Wertangebot adaptiert. Aber was macht ein Startup eigentlich, wenn die Kundenresonanz anders ausfällt als im Businessplan erhofft?
Was ist ein Pivot?
Der Begriff „Pivot“ kommt aus dem Angelsächsischen und beschreibt die notwendige Anpassung der strategischen Ausrichtung eines Startups. Der Pivot ist also im Sinne des Lean Startup Modells von Eric Ries eine strukturierte Kurskorrektur, entworfen, um eine neue fundamentale Hypothese über das Business Model, das Produkt oder die eigene Dienstleistung am Markt zu testen. Oftmals bedeutet der Pivot eine signifikante Änderung mindestens eines wichtigen Aspekts des Geschäftsmodells. Hat ein Gründer beispielsweise über einen längeren Zeitraum versucht sein Produkt erfolglos über einen bestimmten Vertriebskanal zu verkaufen, stellt sich irgendwann die Frage, ob er diese Strategie mit anderen Mitteln weiter betreiben will oder nicht besser eine andere Strategie wählt. In diesem Fall bedeutet das den Aufbau eines neuen Vertriebskanals. Der Pivot darf allerdings nicht mit der Bereitschaft zu sprunghaften Veränderungen eines Geschäftskonzeptes missverstanden werden, sondern speist sich eher aus dem Erfahrungsschatz und dem unternehmerischen Gespür des Gründers. Verpasst ein Startup die rechtzeitige Neuausrichtung, weil es zu sehr an seinem Ursprungs-Konzept klebt, kann dem Unternehmen bei ausbleibendem Umsatz schnell der Cashflow ausgehen. Wirft man dagegen nach dem ersten Gegenwind alles über den Haufen, geht der Schuss auch nach hinten los. Die Frage ist daher, wann ein Pivot wirklich sinnvoll ist und wie man ein Gespür dafür entwickeln kann.
atalanda verändert sein Geschäftsmodell
Das Beispiel von atalanda zeigt gut, wie die Veränderung einiger Unternehmensziele einem Startup zu mehr Wachstum und medialer Aufmerksamkeit verhelfen kann. atalanda wurde im Februar 2015 erfolgreich bei Seedmatch über die Crowd finanziert. Der Dienstleister kann durch das Same-Day-Delivery-Konzept Pakete von lokalen Einzelhändlern noch am Bestell-Tag zu regulären Versandkosten zum Kunden liefern. Vergleicht man allerdings den Pitch von atalanda im Herbst letzten Jahres mit der heutigen Strategie, wird man einige Veränderungen feststellen. Im Oktober hatte sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, die Liefer-Logistik für Einzelhändler in 20 größeren Städten anzubieten. Heute wird Städten und Kommunen ein ausgereifter digitaler Marktplatz angeboten, über den Einzelhändler ihre Produkte anbieten können. Statt also das Marktplatz-Konzept von außen in eine Stadt hinein zu tragen und aufwendig einzelne Händler zu akquirieren, arbeitet das Unternehmen mit Entscheidungsträgern in den Städten zusammen, die von sich aus das Same-Day-Delivery-Konzept von atalanda wünschen und das Startup durch ihr Netzwerk unterstützen. Dadurch kann das Startup nun einen verlässlichen Umsatzstrom einplanen und auch das Bezahlmodell hat sich verändert. Wurde anfangs mit einer Rabattstaffel auf die Liefergebühren kalkuliert, kann atalanda heute zusätzlich monatliche Grundgebühren pro Händler und auch eine Provision auf den Einzelverkauf verlangen.
Auch für atalanta Gründer Roman Heimbold ist ein Businessplan nicht in Stein gemeißelt:
„Bei atalanda haben wir eine ganz klare Vision, sind aber extrem flexibel, was den Weg dorthin angeht. Durch die Online City Wuppertal haben wir viele Erfolgsfaktoren erst kennengelernt und darauf ganz startup-like völlig unpragmatisch die Herangehensweise und das Geschäftsmodell angepasst. Normalerweise passiert so etwas eher im Verborgenen, aber durch die laufende Crowdfunding Kampagne war die Öffentlichkeit quasi live dabei. Die Presse hat das den „Wuppertal-Effekt“ getauft – bei uns ist das mittlerweile zum geflügelten Wort geworden.“
Von Musiclogistic, myCleaner und Seeding Alliance
Atalanda ist hier kein Einzelfall und auch andere Startups zeigen, wie man erfolgreich neue Wege gehen kann. Das Hamburger Unternehmen Musiclogistics bietet eine Direktvermarktung für den Musikdownload nach dem Affiliate-Prinzip an. Affiliate-Partnerprogramme sind Online-Portale, bei denen ein Online-Händler (Merchant) über die Website von Partnern (Affiliates) einen neuen Vertriebskanal eröffnet und diese durch Provisionen am Umsatz beteiligt. Als die Kundenresonanz für den Musikdownload geringer ausfiel als erwartet, hat das Startup seinen Schwerpunkt verändert und einen ersten „Marketplace-Downloadshop“ für den Direktverkauf von Hörbüchern eröffnet. Kooperationen konnten mittlerweile mit den führenden Hörbuchverlagen in Deutschland, wie etwa Random House, vereinbart werden.
Das Startup myCleaner hat auch gute Erfahrungen mit einer Veränderung in der strategischen Ausrichtung gemacht. Das Unternehmen entwickelte eine Online-Plattform zur Buchung mobiler Fahrzeugreinigungen. Nach einiger Zeit bemerkten die Gründer, dass auch die umweltfreundlichen Reinigungsmittel bei den Kunden sehr beliebt waren. Da jeder die Reinigungsmittel auf der Plattform bestellen kann, um sein eigenes Auto nach der myCleaner-Methode zu reinigen, merkte das Startup, dass sich durch den Produktvertrieb eine weitere sehr attraktive Erlösquelle erschließen lässt. Gerade der Auftritt des Startups bei „Die Höhle der Löwen“ brachte eine große Aufmerksamkeit und kann aus vertrieblicher Sicht als Erfolg verbucht werden.
Als letztes Beispiel möchten wir die Seeding Alliance Gmbh anführen. Das Startup wurde bereits Ende 2012 auf Seedmatch unter dem Namen rankseller international erfolgreich finanziert und bietet einen Online-Marktplatz, der Blogger und Unternehmen zusammen bringt. Nach eigenen Angaben vermarktet das Unternehmen 12.000 Blogs mit einer monatlichen Reichweite von 160 Millionen Besuchern. Bei der weiteren Geschäftsentwicklung sah sich das Unternehmen zunehmend auch mit dem Thema Native Advertising konfrontiert. So wurde eine eigene Technologie zum Aussteuern von Native Advertising entwickelt, um ein neues Geschäftsfeld aufzubauen und damit ihr Produktportfolio zu erweitern. Mit nativendo kann man nun Advertorials, also gekaufte redaktionelle Artikel, einfach in die jeweilige Form, Stil und Optik eines Online-Magazins einbetten.
Was sollte ein durch die Crowd finanziertes Startup bei einem Pivot beachten?
Wenn ein Startup auf einer Crowdfunding Plattform wie Seedmatch Risikokapital einsammelt, ist es wichtig einen Pivot mit einer guten Kommunikationsstrategie zu begleiten und damit auch die Crowd mitzunehmen. Auch bei den oben skizzierten Beispielen liegt der wesentliche gemeinsame Nenner wohl in der Art, wie Änderungen an die Investoren kommuniziert wurden. Die Startups haben es verstanden, dass die Investoren wichtige strategische Entscheidungen nachvollziehen möchten und über wesentliche Änderungen des Geschäftsmodells im Bilde bleiben. Seedmatch bietet mit dem Update- und dem Investor-Relations-Bereich hilfreiche Kommunikationskanäle, in denen Startups ihre Strategiewechsel präsentieren und diskutieren können.
Die Community bei Strategieänderungen mitzunehmen, kann also wesentlich dazu beitragen, das Vertrauen der Investoren in die Führungsqualität der Geschäftsleitung zu stärken. Atalanda hat ihren Strategiewechsel beispielsweise mit einem Video, in dem Testimonials zu Wort kommen, einer Präsentation und mehreren Updates begleitet. Auch ein Beitrag des ZDF hat für mediale Aufmerksamkeit gesorgt.
Die Bedürfnisse des Marktes sind wichtiger als das anfängliche Ideen-Konzept
Ein Pivot geschieht meist in einer sehr frühen Unternehmensphase. Ein Startup bietet ein Produkt oder eine Dienstleistung an und hofft, dass der Markt es akzeptiert und die Kunden es kaufen. Gerade wenn sich Marktumstände ändern oder Startups neue Erkenntnisse über ihr Produkt oder ihre Zielgruppe bekommen, sind die Fähigkeit eines Gründers für strategische Entscheidungen gefragt. Auch Fehler gehören im Management eines Startups dazu und das schließt strategische Fehleinschätzungen natürlich mit ein. Gerade aus schon erlebten Fehlschritten kann man lernen und viele Gründer entwickeln erst dadurch ein intuitives Gespür für das richtige Timing von strategischen Entscheidungen.
Startups sollten also großen Wert auf ihre Flexibilität legen, um notwendige Veränderungen stetig und schnell in ihrer wirtschaftlichen Wertschöpfungskette abbilden zu können. Wichtig ist dabei, das eigene Modell ständig zu überprüfen und gegebenenfalls zu verbessern.
Oftmals sieht man die entscheidenden disruptiven Chancen eines Marktes erst, wenn man sich als junges Unternehmen in dem Marktumfeld bewegt. Die Kunden zufrieden zu stellen, sollte dabei immer das oberste Ziel sein. Erst das Kunden-Feedback ermöglicht das Lernen bezüglich der Bedürfnisse des Marktes.
Auch Jeffrey Timmons, der „Erfinder“ des Businessplans, legte großen Wert darauf, dass Kunden immer Vorrang haben vor dem Schreiben eines Businessplans. Sein Statement dazu ist ein oft zitierter Satz in der Managementliteratur: „The business plan is obsolete the moment it leaves the printer.“
