„Die schlimmsten Produktions-Standards, die wir gesehen haben, waren in den USA“ – Florian Ellsäßer von Front Row Society über Gründung und Verantwortung

Front Row Society ist eine globale Modemarke, bei der Künstler und Designer aus der ganzen Welt an regelmäßigen Designprojekten teilnehmen und ihre Entwürfe einreichen. Im September 2012 und im Frühjahr 2013 hat sich das Startup bereits erfolgreich durch ein Crowdfunding finanziert und konnte insgesamt schon 350.000 Euro einsammeln. In den letzten Monaten hat sich das Startup erfolgreich entwickelt, ist ins Ausland expandiert und konnte über 600.000 Euro Umsatz erwirtschaften.

Doch wer steckt eigentlich hinter dem Modelabel? Wir wollten Florian Ellsäßer, den Gründer und CEO von Front Row Society, noch näher kennen lernen und haben ihn sowohl zu seiner Motivation zu Gründen, als auch zu den Produktionsbedingungen seiner Stoffe befragt.

 

Seedmatch:  Hallo Florian, willkommen zurück bei Seedmatch! Viele Investoren kennen aus euren beiden Fundingrunden bei Seedmatch nun schon das Geschäftsmodell von Front Row Society, wissen aber noch sehr wenig über dich. Erzähl mal, wie bist du eigentlich Gründer geworden?

florian ellsaesser front row society Florian Ellsäßer: Egal wie lange ich zurückdenke, ich wollte eigentlich immer Gründer werden. Dabei nehme ich als Kriterium, was einen nachts auf eine positive Art und Weise wach hält. Für mich ist das schon immer gewesen, über Geschäftsmodelle nachzudenken.

 

Seedmatch: Du hast ja in Cambridge studiert und bist dann zu McKinsey gegangen. Wieso dann der Schritt zum Gründer?

Florian Ellsäßer: Nach der Schulzeit in Berlin habe ich mich gefragt, wie ich relevante Erfahrung zum Gründen sammeln und mich gleichzeitig differenzieren kann. Außerdem wollte ich auch eine andere Kultur kennenlernen. Von den zur Verfügung stehenden Universitäten kamen damals für mich die der USA und Großbritanniens in Frage. Um dann doch noch etwas näher an der Heimat zu bleiben, habe ich mich für Großbritannien entschieden.

Während des Studiums habe ich mich weiter mit dem Gründen beschäftigt. So habe ich im Jahr 2014 die CUTEC (Cambridge University Technology & Enterprise Club) Konferenz mitorganisiert und war hier für den Inhalt verantwortlich. Die Sprecher waren damals unter anderem Niklas Zenström (Mitgründer von Skype) und Dietmar Hopp (Mitgründer von SAP), die zwei inspirierende unternehmerische Persönlichkeiten sind.

Nach dem Studium war es weiterhin mein Ziel zu gründen. Ich wollte aber erst einmal ein solides Handwerkszeug lernen, bevor ich diesen Schritt wage und habe deshalb bei McKinsey angefangen. Dort war ich dann für über zweieinhalb Jahre, erst als Berater und dann als Projektleiter tätig. Am Ende dieser Zeit wurde mir dann aber auch klar, dass es jetzt wirklich Zeit wird zu gründen – sonst wird es nie etwas!

Während der Zeit bei McKinsey habe ich einige Projekte im Bereich Mode gemacht, vor allem auch bei größeren Händlern. Da wurde mir bewusst, dass Mode ein spannender Bereich ist, wo auf der einen Seite Kreativität wichtig ist und auf der anderen Seite bei den Labels sehr hierarchische Strukturen existieren und sich eigentlich seit 50 Jahren nichts mehr grundlegend geändert hat. Ich hatte also schon einiges an Kontakt mit Mode. Letztendlich habe ich mich aber nicht sofort für eine Idee entschieden, sondern mir angeschaut, was große Trends sind und dann ungefähr 20 Geschäftsmodelle nach verschiedenen Kriterien bewertet. Der ganze Prozess hat drei Monate gedauert. Am Ende stand das Konzept für Front Row Society.

 

Seedmatch: Warum bist du nach Berlin gegangen, um Front Row Society zu gründen?

Florian Ellsäßer: Ich komme ursprünglich aus Berlin und wollte nach dem Auslandsstudium wieder zurück in die Heimat, um hier eine Zeit lang zu arbeiten. Das war schon während meiner Zeit bei McKinsey. Im Nachhinein bin ich wirklich froh, dass ich wieder nach Berlin zurückgekommen bin. Viele meiner Kollegen von der Uni und von McKinsey sind mittlerweile in Berlin und haben gegründet, unter anderem mit TestCloud, Ad2Games, Glossy-Box, Lingoda oder auch Zalando. So kann man sich gut austauschen und von den gegenseitigen Erfahrungen lernen.

 

Seedmatch: Bei Front Row Society merkt man immer mehr den Shift vom Modelabel für „Jedermann“ zum Premium-Label, das in den edelsten Kaufhäusern der Welt hängt. Woher kommt dieser Schritt? Wie gehen eure bisherigen Kunden damit um?

Florian Ellsäßer: Unsere Positionierung als Premium-Label ist vorwiegend von unserer Erfahrung im Markt getrieben. Wir haben im mittelpreisigen „Urbanwear“-Bereich angefangen und gesehen, dass hier zwar unsere Designs gut ankommen, die einzigartige Geschichte von Front Row Society aber nicht wirklich zählt. Das Gegenteil haben wir im Premium-Bereich festgestellt, denn hier ist es den Kunden besonders wichtig, dass ein Design einzigartig ist und von einem Künstler kommt, der viele Zeit damit verbracht, hat sein Kunstwerk von einer Inspiration aus zu entwickeln. Uns fällt es deshalb viel leichter, die Marke im Premium-Bereich zu vertreiben und dabei unseren Designern auch mehr Beachtung durch den Kunden zukommen zu lassen.

Auf der anderen Seite hängt das vielleicht auch damit zusammen, dass wir als Team sehr auf Qualität fokussiert sind. Es liegt uns einfach viel näher, zu versuchen den besten Kaschmir-Lieferanten in den Kaschmir-Bergen von Indien zu finden oder noch einmal unseren Digitaldruck für unsere Tücher zu optimieren, um besonders gute Farbqualitäten zu bekommen, als die letzten zwei Prozent aus den Einkaufspreisen zu drücken. Da ist es dann auch natürlich, dass wir im Premium-Bereich landen. Am Ende war wahrscheinlich eine Kombination aus dem, was wir im Markt gelernt haben und unserem Team ausschlaggebend für die Entscheidung, uns auf Premium zu fokussieren.

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Seedmatch: Wie aber passt diese Neuausrichtung zu eurem Mantra einer „Modedemokratie“?

Florian Ellsäßer: Die Premium-Positionierung steht nicht im Gegensatz zur Modedemokratie, die weiterhin der Kern unserer Marke bleibt. Ganz im Gegenteil: Wir können eine inverse Beziehung sehen. Je exklusiver ein Produkt ist, desto höher ist der Anteil der Menschen, die an der sozialen Interaktion teilnehmen. Das kann man eventuell mit bekannten Künstlern oder Pop-Stars vergleichen. Man sieht dies aber auch bei Marken wie Louis Vuitton, die proportional zur Distribution eine deutlich größere Reichweite als z.B. H&M haben.

 

Seedmatch: Ein wichtiges Thema für Modelabels ist die Art und Weise der Herstellung. Immer wieder werden etwa die erschütternden Bedingungen der Näherinnen in Asien in den Medien aufgegriffen und kritisiert. Wie geht ihr damit um, d.h. welche Konsequenzen ergeben sich dadurch für eure Produktionsansprüche und Corporate Social Responsibility-Strategie?

Florian Ellsäßer: Wir produzieren da, wo wir die besten Produzenten für ein bestimmtes Produkt finden. Seide kommt traditionell aus China und muss nach Europa importiert werden, weshalb wir unsere Seidenprodukte in China produzieren. Unser Kaschmir kommt aus den Kaschmir-Bergen in Indien von einem kleinen Produzenten, der seit mehr als 50 Jahren auf Kaschmir spezialisiert ist. Für Taschen hat Italien die beste Qualität, weshalb wir dort unsere neue Taschenkollektion produzieren und auch italienisches Leder verarbeiten.

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Unsere Erfahrung ist, dass unsere Produzenten in China die besten Standards haben. Die schlimmsten Produktionsstandards, die wir gesehen haben, waren in den USA.

Bei den Arbeitsbedingungen stellen wir sicher, dass die Lieferanten ISO9000 zertifiziert sind. Wir achten auch darauf, dass alle Mitarbeiter versichert sind und es Urlaub und Feiertage gibt. Kinderarbeit kommt für uns absolut nicht in Frage. Für die Überprüfung arbeiten wir mit Asia Inspect zusammen. Ich habe aber die Produktionsstätten von jedem unsere Produzenten auch schon persönlich besucht, um mir so vor Ort ein eigenes Bild machen zu können.

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Die meisten Schwierigkeiten in der Modeindustrie liegen eher bei den Fast-Fashion Retailern wie H&M, Zara oder Primark. Da gibt es einen großen Kostendruck und die Qualität ist nicht so wichtig, was dann dazu führt, dass vor allem nach dem Preis ausgewählt wird und nicht nach sozialen Kriterien.

Bei uns sind die Qualität und auch die Technologie sehr wichtig und damit die Ausbildung der Mitarbeiter entscheidend. Gute Seide z. B. ist sehr hochpreisig und wird von uns mit einem modernen und umweltschonenden digitalen Druckverfahren bedruckt, damit wir die besten Druckdetails bekommen. Bei solchen modernen und z. T. computergesteuerten Maschinen benötigt man entsprechend qualifiziertes Personal. Bei Handtaschen wiederum ist sehr viel Handarbeit involviert.

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Trotzdem wäre es vermessen zu sagen, dass wir bis ins letzte Glied der Produktionskette garantieren können, dass alles 100% passt. Das ist für ein kleines Label wie uns, aber auch für viele Große, fast unmöglich und hier gibt es meiner Meinung nach viel Unehrlichkeit in der Modeindustrie. Da ist es meiner Ansicht nach besser, ehrlich zu sagen, was wir nicht alles genau wissen, anstatt einen falschen Eindruck zu erwecken.

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Unser Vorteil ist aber, dass wir nicht mit Lieferanten zusammenarbeiten, die wiederum Sub-Lieferanten beschäftigen, da es hier sehr schwer ist, die Qualität ausreichend sicherzustellen. Dies bedeutet auch, dass ich bei allen unseren Produzenten direkt die Produktionsstätte gesehen habe. Wie gesagt, dass jemand die Fabrik umbaut, nachdem wir oder ein Inspektor da waren, können wir trotzdem nicht garantieren.

 

Seedmatch: Zum Schluss noch die Bemerkung, dass es wahrscheinlich Investoren geben wird, die jetzt zum dritten Mal in euch investieren und zu „alten Bekannten“ werden. Steht ihr in engem Kontakt mit euren Investoren? Erhalten diese in der dritten Runde jetzt etwas Besonderes?

Florian Ellsäßer: Für alle unsere existierenden Investoren, die uns auch in der aktuellen Runde mit mindestens 500 Euro Investment begleiten, haben wir einen zusätzlichen, exklusiven Gutschein von 50 Euro kreiert. Natürlich stehen wir mit unseren existierenden Investoren in Kontakt und bekommen immer wieder hilfreiches Feedback. Für unseren zu hohen Lagerbestand haben wir z. B. fast zehn Vorschläge von unseren Investoren erhalten, was Möglichkeiten und Kanäle sein könnten, um diesen abzusetzen. Wie eng der Kontakt ist, hängt auch von dem jeweiligen Investor ab. Während einigen Investoren ein kurzes schriftliches Update ausreicht, telefonieren wir mit anderen direkt und besprechen den aktuellen Stand bei Front Row Society.